Chapitre IV – Déroulement des différentes procédures

Section 4 - Autres procédures

Sous-section 1 - Appel d'offres sur performances

Article 69

Lorsque les marchés relatifs à des opérations de communication sont passés conformément à la procédure de l'appel d'offres sur performance, ils peuvent comporter une ou plusieurs phases de réalisation dont le montant global est défini préalablement à l'exécution du marché. Ils sont alors passés pour une durée de trois ans au plus. A l'issue de chaque phase de réalisation, la personne responsable du marché peut, sur la base des résultats obtenus, définir éventuellement, après avis du titulaire du marché, les nouveaux moyens à mettre en oeuvre pour la phase suivante, en vue d'atteindre les objectifs de l'opération de communication.
Lorsque l'intérêt de la poursuite du marché est de nature à être remis en cause au cours de son exécution, ce dernier doit prévoir la faculté pour la personne publique d'arrêter son exécution au terme d'une ou de plusieurs de ces phases. 

69.1. Les conditions de recours aux dispositions de l’article 69

Les marchés de communication peuvent présenter des spécificités telles qu’un aménagement des procédures classiques de passation des marchés est utile. Cet aménagement ne concerne pas nécessairement tous les marchés de communication. En effet, dans certains cas, il s’agit d’une prestation de communication limitée dans le temps et dont le contenu est bien précis. Dans ce cas, le marché pourra être passé selon les procédures ordinaires prévues par le code, à savoir notamment l’appel d’offres ou la mise en concurrence simplifiée.

Dans d’autres cas, la prestation de communication, tout en étant bien définie et encadrée dans le temps nécessitera l’aide des candidats pour en préciser le contenu. Dans ce cas il pourra être recouru à l’appel d’offres sur performances.

Dans d’autres cas enfin, tout en ayant un objet défini et une durée d’exécution précise, la prestation de communication pourra avoir des modalités de mise en oeuvre évoluant dans le temps en fonction de l’impact et de l’efficacité de chacune des interventions déjà réalisées. Dans ce dernier cas, il pourra être recouru aux dispositions de l’article 69 du code qui permettent la réalisation, au sein d’un même marché, de plusieurs campagnes successives de communication lesquelles peuvent être considérées comme des phases successives de ce marché. Dans cette hypothèse, le marché devra toujours être passé sous la forme d’un appel d’offres sur performances.

Cette souplesse qui est introduite dans les règles traditionnelles de passation des marchés publics est toutefois encadrée.

69.2. Les indications devant obligatoirement figurer dans le marché de communication passé en application de l’article 69

69.2.1. L’objet précis du marché.

C’est en effet dans le cadre de cet objet que vont devoir être déclinées les phases du marché qui correspondent à autant de campagnes de communication répondant au même objet.

69.2.2. Le montant global du prix

L’article 69 n’exige pas que l’on fixe, lors de la conclusion du marché, le prix de chacune des phases. Ce prix sera fixé, phase par phase, préalablement à leur mise en oeuvre.

La personne responsable du marché reste toutefois liée par le montant global du marché.

69.2.3. Les moyens nécessaires à la réalisation du marché

Il s’agira des différents outils ou prestations de communication. Ces moyens pourront être combinés de manière différente pour chacune des phases du marché (ex : une première phase avec dominante d’interventions dans la presse écrite pour la jeunesse, une seconde phase exclusivement tournée vers la presse audiovisuelle pour les 15-20 ans et une troisième phase de manifestations locales avec rappel symbolique du message par affiches). Seule la première phase, dont le contenu peut être raisonnablement connu, devra être détaillée dans l’offre des candidats.

69.2.4. La durée du marché

L’article 69 indique que la durée maximale de ces marchés ne peut excéder 3 ans. Il est toutefois nécessaire de signaler que si la somme des prix des différentes phases réalisées atteint le prix global, le marché sera considéré comme arrivé à son terme même si la date limite d’exécution prévue par le marché n’est pas encore atteinte.

69.3. La comparaison des offres

Elle se fera, en particulier, à partir d’éléments tels l’originalité du concept, son adaptation aux besoins, le prix global du marché, le prix unitaire des outils de la première phase ainsi que le contenu et le prix de la première phase d’exécution du marché.

69.4. Les aménagements susceptibles d’être apportés à la mise en oeuvre d’un tel marché

La particularité des marchés de l’article 69 est de permettre, à la fin de chaque phase, de faire le point sur l’efficacité de la campagne menée lors de la phase précédente. La personne responsable du marché peut en tirer les conséquences et arrêter, après avis du titulaire, un ensemble précis des moyens à mettre en oeuvre pour la réalisation de la phase suivante. Pour ce faire, la personne responsable du marché peut recourir aux mêmes moyens que ceux déjà mis en oeuvre lors de cette phase précédente. Elle peut aussi y adjoindre des moyens nouveaux non encore utilisés, ou composer une campagne de communication en utilisant uniquement des outils non encore utilisés mais qui sont prévus dans le marché.

La condition à respecter pour ces phases successives est que leur contenu et leur prix soient bien arrêtés par la personne responsable du marché avant la mise en oeuvre de chacune des phases.

Aucune modification ne peut en revanche être apportée, dans le cadre de la définition du contenu de chaque phase, à l’objet du marché et à son prix global.

Un guide sur les marchés de communication sera prochainement publié par le Service d’information du gouvernement et le MINEFI.