Publication d'un guide de l'achat public de prestations de communication

13 janvier 2016

Le Groupe d’Etude des Marchés de prestations de communication a publié un « Guide de l'achat public de prestations de communication » dans sa Version 1.0 de Décembre 2015. Au sens de ce guide un prestataire de communication est une entreprise capable de répondre aux besoins d’un pouvoir adjudicateur en matière de communication et qui intervient dans un ou plusieurs des grands domaines suivants : conseil stratégique, maîtrise d’oeuvre de programmes de communication, média, marque, marketing, numérique, éditorial, production graphique ou audiovisuelle, relations presse et relations publiques, influence, gestion de crise, médias sociaux, marketing direct, relation client ou usager, e-réputation…

Le guide de l'achat public de prestations de communication fournit un certain nombre de recommandations regroupées en cinq chapitres complétés par une bibliographie et un glossaire.

Deux annexes à utiliser dans le cadre d’un marché à bons de commande complètent le document :

• Un exemple de CCTP (Cahier des Clauses Techniques Particulières)
• Un exemple de BPU (Bordereau des Prix Unitaires)

Chapitre 1 : Définir avec précision l’objet et le périmètre des prestations – Se poser les bonnes questions

Le chapitre 1 insiste sur certains aspects réglementaires et sur la nécessité d'une bonne définition du besoin.

 Il recense les métiers de la communication avec ses différents acteurs avec notamment les agences de communication et les agences média.

Il insiste sur la bonne définition du besoin et l’étendue donc le périmètre des prestations. Certains points sensible pour ce type de marché sont évoqués dont notamment l'exigence ou non de remise de maquettes. Ce point étant souvent critiqué par les prestataires du secteur.

Le guide conseille également d'annoncer à titre indicatif le budget estimatif de l’opération.

Chapitre 2 : Bien choisir sa procédure et la forme du marché

Le chapitre 2 aborde les choix procéduraux et de forme du marché ainsi que la notion de phases couramment utilisées dans les marchés de prestations intellectuelles et prévues par le CCAG-PI. Il rappelle que les prestations peuvent être scindées en plusieurs phases techniques, et que l'arrêt de leur exécution à l’issue de chacune des phases peut être décidé par la personne publique soit de sa propre initiative, soit à la demande du titulaire.

Chapitre 3 : Rédiger des documents en cohérence avec les choix effectués 

 Le chapitre 3 traite de la rédaction des documents en cohérence avec les choix effectués en matière de propriété intellectuelle et notamment le droit des tiers comme :

• les droits d’auteur sur les oeuvres réalisées par des prestataires de l’agence qui seront ensuite intégrées dans la prestation de communication (exemple : droits d’auteur sur les photographies ou les musiques) ;
• les droits d’auteur portant sur des oeuvres préexistantes intégrées dans la prestation de communication livrée par l’agence dans le cadre du marché (exemple : droit d’auteur portant sur une photographie ou une musique préexistante) ;
• les droits voisins (droits des acteurs, chanteurs, musiciens, producteurs de phonogrammes et vidéogrammes),
• les droits de la personnalité (exemple : droit à l’image des mannequins, voix off).

Le guide recommande naturellement de choisir le CCAG-PI ou le CCAG-TIC mais pas le CCAG-FCS qui est inadapté au regard de la propriété intellectuelle.

Chapitre 4 : Assurer la transparence des objectifs et des décisions

Le chapitre 4 formule des conseils pour la sélection des candidatures et pour la sélection des offres.

Chapitre 5 : Veiller à l'efficacité globale 

Le chapitre 5 conseille de veiller à l'efficacité globale

Bibliographie 

Une bibliographie complète les ressources consultables.

Glossaire

Un glossaire définit les principaux termes utilisés dans ce type de marché : Achat d’art, Accord cadre, Acte d'engagement, BPU (Bordereau des Prix Unitaires), Agence de conseil en communication (agence de communication), Agence de conseil en achat média (agence média), Annonceurs, Brief – briefing, Cahier des charges, Cahier des Clauses Administratives Générales (CCAG), CCAP – Cahier des Clauses Administratives Particulières, CCTP – Cahier des Clauses Techniques Particulières, Délai de suspension, Devis descriptif et estimatif détaillé, Dialogue compétitif, Donneur d’ordre, DPGF (Décomposition du Prix Global et Forfaitaire), DQE (Détail Quantitatif Estimatif) est une sorte de « commande –type » ou, autrement dit, de simulation financière, Entité adjudicatrice, Filière publicitaire : (Source AACC), Free-Lance, Lots-allotissement, Mandataire du groupement d’entreprises, MAPA (marchés à procédures adaptées), Marché spécifique, Marché boîte à outils, Marchés subséquents, Media planneur, Media planning, Phases, Pouvoir adjudicateur, Prix forfaitaire, Prix unitaire, Programme fonctionnel, Procédures formalisées, Procédure négociée, Régie Publicitaire, Short list, Sous-traitance, Sous-traitant direct et indirect, Tranches (fermes et conditionnelles), Variantes

Téléchargements

Télécharger le Guide de l'achat public de prestations de communication  dans sa Version 1.0 de Décembre 2015 publié par le Groupe d’Etude des Marchés de prestations de communication.

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Plan du « Guide de l'achat public de prestations de communication » dans sa Version 1.0 de Décembre 2015

 

Introduction

I Définir avec précision l’objet et le périmètre des prestations – Se poser les bonnes questions

I.1 Connaître les métiers pour bien cibler l’offre attendue des professionnels de la communication

I.1.1 Présentation de la segmentation des activités des professionnels de la communication

I.1.1.1 Les agences de communication

I.1.1.2 Les agences média

I.1.2 Bien cibler l’offre des professionnels pour recevoir des offres comparables et garantir la qualité de l’exécution

 I.1.2.1 L’étendue des prestations proposées par les agences implique différents intervenants (partenaires et / ou sous-traitants) dans l’exécution de la prestation de communication.

I.1.2.2 Savoir ce que les agences facturent pour construire un BPU (Bordereau des Prix Unitaires) en concordance avec la prestation attendue dans l’objectif d’obtenir la meilleure comparaison possible des offres et in fine de réaliser le meilleur achat

I.2 Définir précisément les besoins du service : construire le « brief »

I.2.1.1 La clé de la réussite réside dans la qualité de l’expression du besoin, dans la définition des finalités de l’action, des objectifs et des publics cibles.

I.2.1.2 Bien définir en amont la finalité de l’action.

I.2.1.3 Hiérarchiser les objectifs

I.2.1.4 Les publics cibles

I.3 Réfléchir à l’organisation de la consultation et au choix des critères de sélection

I.3.1 Deux étapes de sélection vont être retenues

I.3.2 Pour déterminer les critères liés aux offres et la pondération de chaque sous-critère

II Bien choisir sa procédure et la forme du marché

II.1 Certaines procédures sont plus adéquates que d'autres

II.1.1 Généralités

II.1.1.1 Un marché pour quels besoins ?

II.1.1.2 L'urgence dans les marchés de communication

II.1.1.3 L'allotissement

II.1.1.4 Les modes de passation en matière de marché de communication

II.1.1.5 Le versement d’une prime

II.1.2 Les procédures de consultation conseillées

II.1.2.1 La procédure adaptée (MAPA): les conditions de son efficacité

II.1.2.2 Le choix entre un appel d’offres ouvert et un appel d’offres restreint est libre

II.1.3 Le recours au dialogue compétitif n’est autorisé que lorsque l’acheteur public n'est objectivement pas en mesure de :

II.1.4 Le marché négocié, lorsque les spécifications du marché ne peuvent être établies préalablement avec une précision suffisante pour permettre le recours à l'appel d'offres

II.1.5 L'appel d'offres ouvert, une procédure qui suppose de très bien connaître son besoin

II.2 Incidences des différentes formes de marchés et conditions d'efficacité

II.2.1 Le marché à bons de commande (Cf. annexes)

II.2.2 Les variantes

II.2.3 Le marché à tranches conditionnelles

II.2.4 L'accord-cadre

II.2.4.1 Qu'est-ce qu'un accord cadre ?

II.2.4.2 La passation de l'accord-cadre

II.2.4.3 L'attribution des marchés subséquents

III Rédiger des documents en cohérence avec les choix effectués

III.1 Aide au choix du cahier des clauses administratives générales (CCAG) et droits de propriété intellectuelle

III.1.1 Lorsque des droits de propriété intellectuelle sont en jeu, il faut choisir le CCAG PI ou le CCAG TIC

III.1.1.1 L’option B pour s’assurer de l’exclusivité sur les prestations de communication

III.1.1.2 Il faut compléter l’option B dans les documents particuliers du marché

III.1.2 Une cession de droits expresse pour compléter l’option B

III.1.2.1 Une cession pleine et entière des droits portant sur les créations réalisées par l’agence

III.1.2.2 Une cession portant sur les droits des tiers (achat d’art)

III.1.2.3 Une cession pleine et entière des droits des tiers selon les besoins identifiés par l’acheteur public

III.1.2.4 Ou une délimitation de l’étendue de la cession de droits des tiers

III.1.3 Les clauses communes à la cession des droits portant sur les créations de l’agence et sur les droits de tiers

 III.1.3.1 Une cession du droit d’adaptation qui couvre les oeuvres de l’agence et des tiers

III.1.3.2 Une clause de garantie renforcée

III.2 Aide à la rédaction du cahier des clauses techniques particulières (CCTP)

III.3 Aide à la rédaction du cahier des clauses administratives particulières (CCAP)

III.3.1 Durée du marché ou de l’accord-cadre

III.3.2 Caractéristiques de fonctionnement des marchés allotis et des marchés uniques

IV Assurer la transparence des objectifs et des décisions

IV.1 Conseils pour la sélection des candidatures

IV.2 Conseils pour la sélection des offres

IV.3 Conseils pour l’information des candidats non retenus

V Veiller à l'efficacité globale

V.1 Le pilotage

V.2 L'évaluation

BIBLIOGRAPHIE

GLOSSAIRE

 

ANNEXES à utiliser dans le cadre d’un marché à bons de commande »

• Exemple de CCTP (Cahier des Clauses Techniques Particulières)
• Exemple de BPU (Bordereau des Prix Unitaires)